Откуда столько дизайнеров

Автор: Никита Нова. Редактор: Даша Коченова. Тайные советники: Женя Арутюнов, Людмила Сарычева 10.07.2025

Часть 1. Реальность и статистика

Мы будем говорить про это, потому что каждый месяц десятки тысяч человек человек гуглят:

Как стать дизайнером?

Куда идти учиться?

Сколько можно заработать?

Какие есть направления?

В университете HSE Design School сейчас учится около 2500 дизайнеров. Просто представьте, какая там конкуренция за каждое место. Все крупные ютуб-каналы забиты рекламой курсов по дизайну. Если вы это читаете, скорее всего, вы тоже дизайнер. Почему сейчас, в 2025 году, пока я пишу эту статью, все хотят стать дизайнерами?

На такие вопросы всегда есть базовый ответ: «Конечно же, это всё технологический прогресс. Это мир такой. Вот и всё». А какой этот мир? Технологический прогресс уже лишил работы лифтёров, тряпичников, писарей, плотогонов. Это тысячи людей. Почему это он сжалился именно над дизайнерами?

Ребят, видимо, мы сделали что-то уникальное для этого мира. И я предлагаю в этом разобраться.

Дисклеймер

Это не очередная лекция про историю дизайна, а заполнение пробела. В университете я училась на дизайнера, поэтому смотрела и читала лекции про историю дизайна несколько раз в неделю на протяжении 3 лет. Во всём богатстве этого материала не было ответа на два главных вопроса:

— Когда дизайнеры стали восстребованы?
— Почему появился настолько большой спрос?

Всю историю дизайна вы тут не прочитаете. Мы почти не будем говорить про стили, главных дизайнеров, значимые работы и искусство. Зато мы посмотрим на конкретный временной промежуток развития дизайна. И не в вакууме, а в связке с экономикой, войнами, пропагандой и промышленностью того времени. В общем, со всем тем, что обычно остаётся за скобками в классических «добрых» лекциях по дизайну.

Приготовьте весь спектр ваших чувств, начинается неоднозначная история, которая до сих пор влияет на каждого из нас.

Часть 2. Паровозы и розы

Для начала давайте поймём, когда люди заметили существование дизайна. Как это произошло? С какими проблемами столкнулись первые дизайнеры?

Каким был мир

В 18, 19 и 20 веках произошло три значимых события, которые позволили дизайну взлететь как ракета в 21 веке. В это время произошла серия событий, которая сделала из ремесленников в лавочках главных рок-звёзд всего мира.

Первое событие — Веджвуд изобретает каталог. Торговля развивается. В магазинах появляются витрины. Любой человек может придти, выбрать и купить уже готовое изделие. Вместо того, чтобы искать мастера. Заказать у него предмет по индивидуальным параметрам. И долго ждать. И молиться, что всё будет хорошо.

Становятся доступными вещи, которые сделали за тысячи километров от тебя. Появился выбор. Теперь каждый человек может выбрать чашечку, вазу и перчатки. Красота стала доступной для большего количества людей.

Теперь каждый европеец может до бесконечности подбирать предметы интерьера: фарфор, стекло и текстиль. Это подогревает интерес к тому, чтобы самостоятельно оформлять пространство, в котором он живёт и работает. Дом поменять сложнее, чем перевесить занавески и поставить новую лампу и чайник.

В 1774 году появился первый каталог готовой фарфоровой посуды. Его запустила гончарная лавка Веджвуда. До этого каждую чашку и тарелку заказывали отдельно. Каждый комплект получался индивидуальным. Веджвуд сократил разнообразие посуды и оставил в каталоге только самые продаваемые наборы. Которые, к тому же, ассоциировались с чем-то царским и роскошным.

Каталоги добавили и много новых сложностей. Например, теперь каждая чашечка должна быть идеальной копией своей каталожной фотографии. Бракованных изделий становилось больше.

Второе событие — Проходит Первая Выставка дизайна и технологий. В 1851 году прошла Первая выставка дизайна и технологий в Англии. На это событие приехали гости и экспонаты из 18 стран со всех континентов мира. Это первое событие в истории, когда 6 миллионов людей собрались вместе, чтобы обсудить изобретения.

Картина на выставке сложилась примерно такая. Вокруг современные станки, которые пару десятков лет назад и представить нельзя было. Вокруг экспонаты, некоторые из них в 3-4 человеческих роста. Люди рассматривают и обсуждают чёрные блестящие машины. Всё новое и технологичное. Сейчас все вместе как заживём в будущем, которое вчера нам и не снилось…

А мебель и тарелочки стоят, как и 100 лет назад. В вензелях, позолоте и розах. Прям как у бабушки с дедушкой. Когда выставка закончилась, её организаторы — Принц Альберт и Генри Коул — были в шоке с этой разницы. Надо срочно что-то менять.

Третье событие — Коко Шанель изобретает прет-э-порте. В 1929 году Коко Шанель изобретает новый формат производства одежды. Она назвала её pret-a-porter. Звучит, как будто это что-то от кутюр. Но на самом деле с вероятностью 100% вы сейчас читаете эту статью в такой одежде. Портные разработали несколько универсальных размеров: S, M, L, XL. Каждая коллекция была представлена в этих базовых размерах. Больше не нужно было каждый раз создавать наряд по индивидуальным меркам.

Шанель сделала из дизайна бизнес. Теперь только такой подход к дизайну мы будем встречать дальше на протяжении всей истории. Готовьте вилку, мы добрались до мяса.

Часть 3. Власть и альтушки

Раз теперь дизайнеры получают столько власти в свои руки, нужно познакомиться с теми, кому вся эта власть досталась. Вернёмся ко Всемирной выставке Дизайна и Технологий. Люди обратили внимание на дизайн.

Глобально в Англии были две группы и четыре основных персонажа. У всех этих мужчин был внебрачный ребёнок. Сейчас мы его называем Модерн.

Первая группа — государство

Как появилась. Принц Альберт и Генри Коул через два года после той самой выставки основали Департамент Науки и Искусства. А после департамент забрал себе во владение государственную школу искусств — главное место в стране, которое задавало все тренды.

Главное лицо. В этой школе работал Кристофер Дрессер. Совместная работа Кристофера, Альберта и Коула проходила действительно продуктивно. Во-первых, он сразу нашёл общий язык с руководством. Во-вторых, он правда был талантлив. Этот гений опередил весь остальной мир дизайна на 50 лет. Буквально, если посмотреть на его работы, мы подумаем что это Баухаус в 30-е, 40-е годы 20 века. А на деле перед нами один человек, который работал в конце 19 века.

Принципы. Кристофера Дрессера вдохновляли два явления. Япония — с их функциональным минимализмом. И ботаника — с логикой и стремлением отбросить всё лишнее. В ботанике рисовали схемы растений и процессов, которые внутри растений происходили. Вот эта идея «отбросить лишнее» появилась именно тогда, уже потом её вспомнят и Малевич, и минималисты, и даже в Баухаузе.

Вторая группа — прерафаэлиты

Как появилась. Была и оппозиционная группа дизайнеров. Это было менее формальное общество: просто дизайнеры и художники со схожими взглядами на жизнь ходили на сходки и обсуждали обречённость человечества. Направление «прерафаэлитов» развивалось во второй половине 19 века. Они боролись против условностей новой этики, академических традиций и слепого подражания классическим образцам. То есть со всем тем, что делала первая группа дизайнеров.

Главное лицо. Основной фигурой там был Уильям Моррис. Это первый человек, который в целом назвал себя дизайнером. В 1883 году при вступлении в политическую организацию Англии он указал «дизайнер» в графе «профессия».

Принципы. Прерафаэлиты отрицали то, что впоследствии даст всем дизайнерам возможность жить и работать — промышленность, прогресс и машины. Они считали, что технологический прогресс убивает всё человеческое, что есть в нас. Поэтому мы, как дизайнеры, ни за что не должны с ним дружить. Вместо этого нам нужны ручные мануфактуры и братские производства. Короче, хотели сделать всё прям как в средневековье, которое они романтизировали.

Разница и схожесть

Гоу подытожим.

Вот что я хочу отдельно подчеркнуть в этой части. И первые, и вторые всё равно все свои работы делали руками. Они зависели от материала с которым работали, потому что материал всё ещё определял специальность мастера. Какие бы машины и станки ни были крутые — они нужны для заводов и тяжёлой промышленности. Их основная функция строить технику, чтобы страну защищать. А не тарелочки делать. Быт людей всё ещё зависел от других людей на небольших мануфактурах: портных, резчиков, стеклодувов, кожевников, гончаров. Зафиксируем…

Часть 4. Америка и золото

Представьте Время Первой мировой войны. Страны в мире негласно поделены. Принцип деления — влияние экономики на общую торговлю в мире. То есть насколько много товаров страна может предложить у себя купить и насколько дёшево. Появились термины «Большие» и «Догоняющие» экономики. К Большим экономикам относились: Великобритания, Германия, Россия, Франция и США.

Америка была единственной страной с Большой экономикой, которая участвовала в войне опосредованно и прагматично. И поэтому смогла заработать. Основными источниками денег стали 2 штуки: экспорт и кредиты. Так как боевые действия происходили на территории Европы, Америка могла спокойно производить товары и поставлять их странам-союзникам, не боясь бомбардировки или ограблений заводов.

Великобритания, Франция и Россия покупали товары у Америки и брали кредиты. Покупали хлопок, пшеницу, медь, каучук, автомобили, машиностроительную продукцию и тысячи других сырьевых и готовых товаров. В военные годы общая стоимость экспорта американских товаров выросла почти в 3 раза: с 2,4 млрд долларов в 1913 году до 6,2 млрд долларов в 1917 году. Экономика Америки получила огромный стимул к развитию. В стране снизился уровень безработицы. У бизнесов увеличился рынок сбыта.

Золото

А в правительстве ещё и соломку себе подстелить успели. В военные годы они принимали оплату только в золоте. «Не то что бы мы не доверяем вашим европейским валютам, но вы сначала свои дела закончите, пожалуйста, и потом поговорим. А пока можем предложить заплатить нам золотом или привести сохранить своё в наших банках. Тут безопасно.»

И ведь прокатило. Во время Первой мировой войны американские запасы золота выросли в 3 раза. Они владели примерно 6500 тонн золота. Это 40% от мирового запаса.

Почему объём золота так сильно влияет на экономику? Свою работу делает Золотой стандарт. Это значит, что каждый доллар подкреплён к конкретному кусочку золота, который лежит в сейфе у вашей страны. Если в сейфе золота на 1 000 000 000$, значит стране между людьми гуляет купюр, монет и бумаг на 1 000 000 000$. Напечатать ещё миллиончик, другой не получится. Но если у вас 40% всего мирового золота, то вам это и не надо. Денег — жопой жуй.

Рассвет, джаз, кредиты

Америка изменилась на глазах!

Во-первых, начался рассвет. В Нью-Йорке и на Манхеттене строили небоскрёбы, которые должны были стать крупнейшими бизнес-центрами мира. На каждой улице были бары. Отовсюду играл джаз. Красивые девушки в коротких юбках и с короткими причёсками танцевали танго. С не менее красивыми парнями в дорогих костюмах. Каждый день был праздником.

Во-вторых, раз денег много, то можно давать людям кредиты по низким ставкам. Как это работает: базовое правило экономики «чем больше ресурса — тем он дешевле». Деньги такой же ресурс, как и дерево. Поэтому, когда в стране много свободных денег, то ставки на кредиты, ипотеки становятся меньше, потому что сами деньги дешевеют. Я думаю за последние 3 года вы точно замечали процентные ставки по кредитам и ипотекам в России. Такое не развидеть. Это работает по тому же принципу. Просто в это время и в этой стране деньги дорогие.

Возвращаясь к Америке — так появилась жизнь в кредит. А значит теперь обычные люди могут позволить себе вещи сильно дороже того, что они правда могут себе позволить.

Заводы работают в полную силу

В-третьих, появилось больше рабочих мест, производство развивалось. Был спрос на товары, это помогло поднять зарплату на достойный уровень, это создавало ещё больше рабочих мест. Надо всю Европу кормить. В такое время большой стимул не просто выполнять рабочий план, но и достать из ящиков старые чертежи, предлагать новые идеи и дорабатывать старые. Этим и занялись дизайнеры и инженеры. Так что кроме оружия и военной техники с конвеера начинают сходить и товары-безделушки: миксеры, блендеры, чайники, маленькие экономные самолёты для путешествий.

Но тут возникает конфликт интересов: бизнес наштамповал дешёвых штук. А люди не до конца понимают, зачем им это покупать? Да есть кредиты, есть товары. Но зачем мне миксер если я всю жизнь яички вилкой взбивала и мне норм было. Такой ответ бизнес не устраивал — хочется дать подзатыльника и сказать «Мозгу не еби и покупай пока дают!». Надо было натйи более мягкое решение.

Часть 5. Автомобили и уникальность

Мы могли бы поговорить про мебель, одежду, еду. Да, о чём угодно! Почему именно автомобили?

Во-первых, автомобили в 20 веке стали главным двигателем прогресса. Они влияют и на инженеров, которые постоянно изобретали и модернизировали что-то внутри. И на общество благодаря массовости применения и ажиотажа вокруг. И на государство благодаря латентному развитию военно-технического комплекса.

Во-вторых, их выгодно развивать и вокруг них много внимания. Умножаем внимание на выгоду, получаются деньги. А где больше денег, там и конкуренция, и спрос. Поэтому продать 1000 автомобилей, не то же самое, что и 1000 миксеров.

Всё это делает нишу автомобилей индикатором с высокой чувствительностью к тем изменениям, которые происходили в обществе. А значит нам особенно важно, что же они там придумали.

Через прошлые части вы точно погрузились в вайбик тех лет. Про мир в целом уже поговорили и спустились на уровень общества и повседневной жизни. Теперь предлагаю спуститься ещё на уровень детализации ниже. И поговорить про судьбу одной автомобильной компании и конкретного человека внутри.

Белая ворона

Поговорим про General Motors. С самого начала GM создавалась чисто как денежная компания. Да, им были важны автомобили, но скорее как быстро развивающийся рынок, на котором можно заработать. GM — это бизнес, который изначально был создан для денег. Ничего личного.

Это было неожиданной стратегией, которую провернуть получилось только в GM. Потому что другие автомобильные компании зарабатывали деньги за счёт новых разработок. Там инженеры трудились в поте лица: создавали новые модели, улучшали технологии, повышали безопасность, сокращали расходы, ускоряли линии сборки, бесконечно тестировали новые идеи — вот и наскребли в карман что-то.

Ха, GM ручки не пачкала. Они просто покупали целые готовые компании, которые всю грязную работу уже сделали. Например, им принадлежали топовые Cadillac, Chevrolet и менее известыне Olds Motor Vehicle, Oakland Motor Car. За первые 10 лет работы с 1908 года по 1918 года GM купила 30 компаний. Они получили свою долю рынка объёмом компаний, заводов, рабочих мест, нежели реальным вкладом в развитие инженерии.

Распределение сил

При этом есть один неприятный факт. Не удобный для GM. Он связан с тем, что самый продаваемый автомобиль Америки… Во-первых, уже существовал. Во-вторых, им не принадлежал. Потому что это был Форд Модул Т 1908 года. Именно Ford был главным конкурентом GM. Да, у него не было таких объёмов денег, людей и производств. Но было кое-что по-важнее — страсть. Для Генри Форда автомобиль — это философия, жена и страсть всей жизни.

Ситуацию ухудшало то, что этот автомобиль создавался под таким лозунгом Генри Форда: «Мы хотим чтобы купившему наш автомобиль не пришлось его менять. Мы не собираемся вносить изменения, только чтобы объявить предыдущую модель устаревшей».

Философия хорошая. По такому принципу строились и развивались все компании 20 века. Она и сейчас остаётся актуальной.

И с такой философией Форд был бесспорным лидером рынка. Хоть у них в продаже был всего один автомобиль. Представьте вы заходите в магазин, в котором на прилавке продаётся всего один продукт. И это Форд Модул Т. И 60% всех проданных автомобилей в стране — были этим «единственным продуктом на прилавке».

Так сложилось, потому что Форд считал главным цену. Помните, бизнес был для него лишь способом реализации его философии. А философия в том, чтобы дать каждому человеку почувствовать тот кайф от автомобиля, который испытывал сам Форд. Поэтому он старался удешевить автомобиль за счёт новых разработок и сокращения уже существующих расходов. Сделать автомобиль максимально доступным.

Наверное, в этом моменте вам интересно, где же GM с их бесконечным каталогом из поглощённых компаний? Какой процент рынка держит такая богатая и большая компания? 20? 30? Оставшиеся 50? Почти… 12%. Со всеми купленными брендами GM владела только 12% рынка. Против 60% у Форда.

Приближается точка кипения

Кроме личного проигрыша GM в доле рынка, надвигалась ещё одна большая общая проблема на все автомобильные компании сразу. Продажи машин начали падать.

С одной стороны, в 20-е годы уже у 50% людей были свои автомобили. Кто хотел. Кто мог позволить. И кто не мог тоже — помним про кредиты. Уже все «тёплые» клиенты владели автомобилем. Нужно было заходить в «холодную» часть рынка. Это сложнее: дольше, дороже, непредсказуемее.

С другой, новых машин производилось больше, чем ломалось старых. А пока машина не сломалась, зачем покупать новую. Помните, что благодаря Первой мировой войне технику научились делать на годы вперёд. Ещё и Форд со своей философией долговечности. Поэтому машины не ломались и люди продолжали на них ездить годами.

А новые денюжки всё равно зарабатывать хочется. На дворе капитализм. С каждым месяцем рынок сужается, конкуренция растёт. Пока ещё есть деньги, чтобы всё исправить. Нам нужна хорошая идея, на которую мы эти деньги сможем потратить. Надо как-то заставить людей покупать новую машину, даже если старая ещё работает. И стоит во дворе красивая.

Самое важное решение в истории дизайнеров

Его приняли как раз в GM, а инициатором стал Альфред Слоу. Он пришёл в компанию в 1923 году на роль стратега и менеджера.

Альфред Слоу предложил новую стратегию развития компании. Посмотрев по бокам на то, что делают соседи он буквально сделал всё наоборот. Он считал, что цена автомобиля действительно важна. Как и Генри Форд. Но не с точки зрения доступности автомобиля и бесконечного демпинга. А с точки зрения новой механики манипулирования людьми. Это и станет нашим спасением.

Альфред Слоу предложил сделать из автомобильной витрины — социальную лестницу общества. GM должна предлагать одновременно минимум 5 разных моделей. И различаться они должны не изобретениями и шестерёнками внутри. Это второстепенное. А прежде всего стоимостью. Так, надо предусмотреть модели на все сегменты рынка: от офисного клерка до директора компании. Чтобы автомобиль был подтверждением статуса человека и его роста по карьерной лестнице.

Он впервые сделал то, что сегодня бы мы назвали брендингом и позиционированием. Хотя тогда таких слов и не было.

Продолжая развивать свою стратегию, Альфред Слоун принимает ещё одно решение. С 1924 года новые автомобили выпускают не из-за усовершенствованных технологий, оптимизации или улучшения безопасности. А ради нового дизайна автомобиля. Ведь красить одну и ту же машину и рисовать новую форму кузова — легче. Помните, в GM ручки не пачкали.

Вкладываться в разработку дорого и рискованно. Потому что сложно запланировать насколько успешным в обществе будет новое изобретение. И чтобы получить 1 хорошее решение, нужно перепробовать и похоронить 10 других. А заплатить деньги работникам всё равно придётся за все 11.

Теперь с конвеера начинают выходить машины самых разных цветов. Более того, каждый год выходит линейка автомобилей в новых цветах. Чтобы прошлогодние цвета устарели.

Начинается открытое противостояние. Генри Форд считает «Цвет автомобиля может быть любым — если он чёрный». А Слоун призывает делать дизайн новых автомобилей настолько разнообразным, разноцветным и привлекательным, чтобы моментально вызывать неудовлетворенность старыми моделями.

Так можно было за секунду распознать прошлогоднюю, а значит, устаревшую модель и лоха за рулём. Ездить на прошлогодней машине всё равно что в 2025 году ходить с 12 айфоном (это я про себя). Согласны? Узнали? Сейчас уже весь мир работает по этой системе. А мы уже перестали её замечать. Она называется «Запланированное устаревание» и появилась в 1924 году.

Полетел самолёт

Как в GM начали реализовывать план Альфреда Слоуна? В 1925 году Харли Эрл открыл в GM «Секцию эстетики и цвета». Туда он позвал 50 самых инициативных сотрудников. Их задачей было подбирать цвета, придумывать новые закорючки и смотреть, что ещё в автомобиле можно сделать «по-красивше». Да, это первый зафиксированный дизайн-отдел в истории. А 50 самый инициативных сотрудников стали первыми дизайнерами в компании GM.

В первые 5 лет работы этого отдела количество дизайнеров увеличивается вдвое. В 1929 году там работает уже больше 100 человек. Да, 100 человек сидят в отдельной комнатке и выбирают между цветом «морской волны» и «бирюзовым». В то время когда в Форд ещё даже не думали об этом.

Это пронюхали и все остальные компании и уже не только автомобильные — и начали нанимать дизайнеров и к себе тоже. Запланированное устаревание стремительно показывает хорошие результаты в продажах. Дяди с деньгами начинают верить в дизайнеров. Хочешь. Не хочешь. Но в такой ситуации на рынке труда ты — как дизайнер — тоже в себя поверишь.

Ещё золота!

Помните, на дворе всё ещё ревущие 20-е. Изобилие! Богатство! Вседозволенность! Уже десятки лет вся страна живёт на широкую ногу. В 1926 году 90% всех машин покупались в рассрочку. Все проблемы далеко. А точнее, на другом полушарии. Если бы вам было около 30 в то время, то вы бы не только сами успели кайфануть. Но и детей своих вырастить с золотой ложкой во рту. И всё равно, что эта жизнь в кредит. Ставки маленькие, а денег сильно больше. Разберёмся.

Потом случилось то, к чему никто не был готов.

Часть 6. Великая Депрессия и экономика

Всё это время мы говорили про Ревущие 20-е. Тогда центр Нью-Йорка выглядел вот так.

А уже через пару лет — в 1929 году — Центральный парк стал выглядеть вот так.

Что случилось

Мы лезем в сложную тему. Сейчас будет много упрощений. Они нужны, чтобы быстро рассказать такую тему. Всё таки статья у нас про дизайн, а сейчас будет про экономику и политику. Чмок, за эрудицию, всем кто уже знает тему глубже.

Начнём погружение с простой ситуации. У вас есть сосед Джон. Он пару месяцев назад купил в банке какую-то там бумажку то ли акция, то ли облигация. Вы уже забыли. Он потратил на неё $10. А сегодня приходит к вам в гости и говорит что его $10 превратились в $30. Потому что цена бумажки выросла. И теперь он может продать её дороже и получить $30. А может и не продавать и потом заработать ещё больше, если цена бумажки опять вырастет. Абсолютно легально. В обычном банке. После того как вы вернулись в чувства, что вы сделаете? Купите ту же бумажку.

Таких как вы и ваш сосед Джон в стране была примерно половина населения. В 20-е годы все покупали и акции, и облигации. Даже если не работали в банке и не до конца понимали, что это вообще такое. Потому что реклама этих акций и облигаций висела на билбордах во всех городах по стране. И сам процесс покупки был простым. Приходишь в банк и отдаёшь деньги. В общем всеобщая истерия уровня инфобиза в 21 веке.

Было время эйфории, все верили что Америка это страна, которая победила любые невзгоды. А значит дальше всё будет только лучше. И общество в Америке будет с каждым днём всё богаче. Завтра цены всегда будут выше, чем сегодня. А значит надо накупить как можно больше бумажек в банке.

Первый пузырь 20 века

А теперь посмотрим на ту же ситуацию, но только со стороны банка. Что вы будете делать, когда очередь к вашим дверям растёт с каждым днём? Вы попробуете продать свои бумажки за $15 вместо $10. Так получится заработать побольше. И люди все равно продолжают покупать. На следующий день очередь ещё больше стала. Поднимаем цену ещё выше, сегодня продаём бумажки за 20$. А людей всё равно ещё больше стало.

Вот мы попали в самосбывающееся пророчество. В банке поднимают цену, чтобы заработать. И люди продолжают покупать. Тоже. Чтобы заработать. Потому что правда ведь, цены с каждым днём всё выше становятся. Надо успеть урвать подешевле! Так доходит до того, что в банках продают ту же самую бумажку за $30, и за $40, и за $50 и даже за $100. А желающих всё ещё меньше не становится. Наоборот своими действиями мы только сильнее подкрепляем веру в рост цен.

Пока дизайнеры машинки перекрашивали в банке придумывали новые цены. За 6 лет такой торговли цены облигаций и акций выросли на сотни процентов.

Мы находимся в точке, где вы как обычный человек и ваш сосед Джон стараетесь сберечь свои деньги. А тут у вас есть ещё и шанс приумножить их. Стоимость бумажек, а значит и ваших активов, растёт.

В то же время как банк вы стараетесь заработать всё больше денег с каждой проданной бумажки. Так ваш бизнес сможет идти в гору. И вы будете на деле поддерживать общий экономический рост. И укреплять веру в него.

Как общество в целом, вы все вместе верите в светлое, богатое будущее. Представьте, что вы всю жизнь росли в изобилии. Ваш партнёр тоже. И своего ребёнка вы вырастили когда полки ломятся от продуктов, везде шоу, кино, джаз, танцы, пёстрая реклама. Вы недавно купили вторую машину и пылесос. Всё в кредит, конечно же… ну и что. И это не конкретно вам повезло, а вы всей страной уже с десяток лет живёте так. Тем более вы все обычные люди, а не тревожные осознанные экономисты со связью в космос. Вы не знаете, что может быть по другому.

А потом

Те самые экономисты что-то поняли. Осенью 1929 года до малого круга людей с большим влиянием стало доходить, что цена акций не соответствует реальному состоянию дел. Потому что стоимость акций перестала отображать рост прибыли бизнеса, и зависела только от дилетантов в очереди у банка. То меньшенство людей, которые хоть что-то в экономике понимали резко стали продавать акции и этим запустили волну паники и слива акций. Это когда вы продаёте все бумажки, которые напокупали. Ведь пока умный дядя с усами покупал акции. Я тоже буду покупать. А когда он начал продавать их. Я тоже буду продавать! Происходит два роковых дня в истории.

24 октября 1929 года происходит Чёрный четверг — массовая распродажа акций. Тут первые ребята «с усами» начинают продавать акции.

29 октября 1929 года происходит Чёрный вторник — полный обвал фондового рынка. Тут это дошло до вас и вашего соседа Джона.

Если бы вы жили в тот день, он выглядел бы так. Вы проснулись, позавтракали, выпили свой утренний кофе. Сели во вторую машину, которую взяли в кредит. Только успели зайти в офис.

И акции всей страны в секунду упали на 11%. Это только начало дня. Потом стоимость акций продолжали падать. В итоге каждый человек на улице потерял минимум 40% всего, что заработал. В сумме страна потеряла $30 000 000 000 000. Этот день войдёт в историю как «Чёрный вторник». Так началась великая депрессия.

Люди потеряли всё

Банки банкротились один за другим. Потому что у них не было столько денег, чтобы заплатить каждому, кто хотел обменять свои бумажки на деньги обратно. Помните, эта цена была взята с потолка. Такого объёма денег, который гулял в акциях по стране в банках не лежало.

От этого страдали не только обычные люди, но и государство тоже. Оно хранило деньги в тех же банках, которые банкротились ежедневно.

Начались массовые увольнения. Каждый 5 человек остался без работы. Кризис был настолько сильным, что автомобили работали на лошадях вместо бензина, потому что денег на бензин не было.

Жизнь людей начала меняться. Люди сокращали свои расходы. Деньги в кошельке заканчиваются. Когда будут новые непонятно. → В магазинах падали цены. Люди не покупают столько макарон и сосисок как раньше. У них денег нет. Поэтому попытаемся продать их любой ценой, пока они не испортились → Следом падала выручка предприятий. Из-за распродаж в магазинах вы уже не зарабатываете столько же на своих макаронах. Надо сбавить темпы производства. И заодно сохранить деньги уволив людей → Люди оставались без зарплаты. Потому что на производствах уже не нужно столько рабочих рук. А на что вы будете покупать макароны с сосисками в следующем месяце не понятно. Зарплаты нет, а следовательно и в магазин вы не пойдёте. И так по кругу.

Такая ситуация называется «дефляционная спираль». Термин сложный, но он нам пригодится прям сейчас.

Крутим спираль

Действующее правительство 4 года пыталось вытащить страну из кризиса. Ну, пытались и пытались чё бубнить-то. У них всё равно не получилось. Нам это не интересно.

Потом в 1933 году к власти пришёл новый президент Рузвельт. Вот что он придумал. Если у нас есть спираль, которая закручивается в одну сторону и этим создаёт кризис. То чтобы кризиса не было надо, чтобы она начала раскручиваться в другую сторону. Вуа-ля! Как бы нам это сделать?

Для этого открываем учебник по экономике в разделе «Кейсианство». Это направление так называется просто потому что его придумал Джон Кейнс. Он предположил, что вся экономика строится на одном простом законе. Он звучит так «что для одних траты, для других прибыль». Это значит что все деньги находятся в бесконечном обороте между людьми и компаниями. И каких-то просто отдыхающих денег не может быть.

Теперь если в одну руку взять дефляционую спираль, в другую закон Кейса — то можно решить кризис в стране и повернуть спирать. Если у нас нет трат → нет прибыли. Надо сделать так что появились траты → тогда у людей появится прибыль → тогда люди начнут тратить деньги на себя → тогда у бизнеса будет прибыль. Это поможет толкнуть спираль в обратном направлении и вернуть страну в старые добрые времена.

Ага, план понятен! С чего начнём? Всё ещё непонятно…

Деньги! Деньги! Деньги!

Напечатаем деньги!!

Какой ещё вы ответ ожидали от США? На эти деньги создадим государственные заказы. Например, тут дорогу постройте. Тут забор покрасьте. Новую одежду сшейте. Макароны слепите. А мы напечатанными деньгами вам выплатим зарплаты. Потом вы эти деньги понесёте в магазин. Эти же деньги получат на заводах. Этими же деньгами вы получите зарплату. Инъекция в общество из напечатанных денег.

Ура! На рынок вернулся спрос. Теперь и расходы обычных семей растут → следом цены в магазинах → потом выручка компаний растёт → и наконец-то зарплаты тоже! Спираль помчалась в обратном направлении.

И сейчас самые внимательные заметят несостыковку — где же инфляция? Нельзя же просто печатать деньги! Давайте вспомним, у кого дома лежит всё золото после первой мировой войны? А от какой страны зависит импорт товаров в Европе? Кризис в Америке был невыгоден не только Америке. Весь мир зависел от этого кризиса.

Более того Рузвельт отменил золотой стандарт!

Тот самый закон, который в начале нашей истории вообще-то и сделал Америку настолько богатой страной. Теперь доллар больше не подкрепляется золотом. И не зависел от него.

А значит печатай денег сколько хочешь. А президент Америки что ссыкло что ли? Нет, не ссыкло. Вот взял и напечатал вдоволь!

7 лет голода

Мы просто слушаем и не осуждаем. Решение Рузвельта правда сработало. В первые же 6 месяцев у власти Рузвельт смог показать хоть какие-то положительные результаты. А именно — зарплаты у обычных людей. Стране, которая уже 4 года была погружена в беспросветный кризис, это дало надежду. За тем ещё за 3 года он вернул уровень ВВП США до докризисного уровня. Страна вернулась к прежней жизни за 7 мучительных лет.

К людям постепенно возвращались деньги. При этом они не успели забыть, как хорошо было покупать кучу новых безделушек. Каждый год обновлять всё, что можно было обновить. Великая Депрессия обострила незакрытую потребность в бесконечном потреблении товаров. Теперь у вас целая страна бедолаг, у которых на 7 лет отобрали любимую игрушку — тратить деньги.

Зачем я потратила ваше время

Раз мы так долго говорили про Великую Депрессию, значит она действительно повлияла на развитие дизайнеров. Что поменялось?

Во-первых, укрепилась привычка потреблять товары. И формировалась эта привычка так же, как и любая другая привычка. Через чередование двух этапов эйфории от получения стимула и ломки от недополучения этого же стимула. Так и в нашей истории, сначала денег было много. Покупай всё что хочешь! Потом в кризис их резко стало катастрофически мало. И наконец-то вернулась долгожданная возможность это делать.

Во-вторых, появилась и технофилия. Это повсеместная любовь к технологическому прогрессу и его результатам. Когда уже нельзя просто открыть банку еды руками, надо обязательно воспольщоваться Супер Мульти-тулом 38 в 1 по скидке за $9.99. Главным стимулом к её появлению было именно то, что правительство в первую очередь восстанавливало именно производство и заводы. Как раз чтобы выйти из кризиса.

И это всё складывается в то, что

Сложные времена создают сильных котят. Да, история развития дизайна напрямую связана с войнами и кризисами. И вот мы с вами прошли ещё один.

Теперь мы в Америке, которая только-только победила Великую Депрессию. Люди помнят, как хорошо было до неё. В магазинах даже в нише ништяков и приблуд — это когда вы макаронами уже закупились и выбираете шоколадку у кассы — было много выбора и конкуренции. И все эти желания покрывали кредиты. Уже несколько десятилетий людям вдалбливают что в этом счастье, статус и ценность. И мы смотрим как начало развиваться общество со всем этим контекстом дальше.

Часть 7. Художники и пластик

А вот уже 40-е годы на дворе. Один усатый тип затевает в Европе новый конфликт. Повторяется история как во время Первой Мировой Войны. Когда одно полушарие воюет, а второе их спонсирует. Значит, страны-союзники опять прибегут покупать Американские товары. А следовательно, нужно опять штамповать всё, что только можно продать не только на себя, но и ещё на покупателей в Европе. На Первой Мировой Войне мы тренировались, а сейчас будем играть по крупному!

Поэтому к дизайнерам первым делом придут, чтобы всё наладить обратно. Они будут ежегодно перепридумывать одно и то же. Помните первый дизайн отдел в истории, который выбирал новые цвета каждый год и рисовал новый кузов для автомобилей. Это и будет нашим решением! Пока инженеры по 5, 10 лет изобретают улучшения, дизайнеры помогут нам продавать одно и то же. Например, Touch ID появился в iPhone 5s в 2013, а следующий шаг в технологиях защиты Face ID появился только в 2017 в iPhone X. Но при этом и в 2014, и в 2015, 2016 всё равно выходили новые чуть перерисованные айфоны. В Америке с 20-х годов начали использовать именно эту комбинацию, а в 40-е планировали ультануть с ней.

В предыдущих частях мы узнали 2 важных пункта. Первый, что новые вещи должны появляться чаще. Альфред Слоун в пятой части помог разобраться с первым принципом. Второй, старые вещи должны быстрее становиться старыми. Сейчас будем разбирать этот пункт.

Руль на 180°

Теперь у нас, как у дизайнеров, есть чёткая цель — понизить качество вещей. Чтобы они быстрее устаревали надо разобраться с тем, как ведут себя разные материалы. Всю историю человечества до этого момента человек делал наоборот. Мы искали наиболее долговечный материал и способы продлить время использования: технологии обработки дерева и глины, разные виды кожи и текстиля. Теперь выворачиваем руль в обратную сторону.

Почти вся цепочка производства готова. Мы знаем как — после Великой Депрессии мы поняли что будущее на сборочным станком. Мы знаем что — дизайнеры придумаю новые формы и силуэты. Но из чего нам создавать эти силуты на наших заводах. Теперь нам нужен новый материал для производства. Грин-флаги для идеального кандидата примерно такие:

Его можно штамповать (буквально!)

Безопасен для огромных объёмов производства

Предсказуемое качество производства и низкий процент брака

Быстро изнашивается

Дешёвый

И люди начали искать этот материал.

Хуже, ещё хуже!

Так как большая часть природных материалов, которые и существуют в большом количестве, и добываются легко — уже были изучены, протестированы веками, то люди точно понимали, что они не подходят, и тогда они начали трясти химиков и их лаборатории. В попытках найти ответ там. В материалах, которые появляются в результате химических реакций.

В своих поисках люди сначала повернули за угол с целюлоидом. Пробовали сделать из него разные простые вещи. Чтобы протестировать, как этот материал будет себя вести. В основном это были очки, мелкая бижутерия, украшения. Не сработало. Материал был слишком хрупкий и требовательный. Было только одно применение, которое ему смогли найти. По-настоящему прижиться он смог в качестве плёнки для фотоаппаратов и камер. Появилось дешёвое кино. А в след за ним и сеть кинотеатров по всей Америке. Всё человечество получило новую и дешёвую сферу развлечений. Но это не то что мы искали. Пойдёмте дальше.

Потом попали на улицу с бакелитом. Его изобрёл Лео Бакеланд ещё в 1907 году. Но тогда разработку не оценили. Этот материал имеет коричневый цвет и напоминает дерево. Зачем нам в начале 20 века твой искусственный бакелитовый комод, когда мы можем купить его из настоящего дерева? Они ещё не знали :) с чем связались. Поэтому бакелит рассматривали как альтернативу. Чтобы заменить дорогое дерево на этот дешёвый полимер. А уже ближе к 40 годам вспомнили и начали воспринимать его более серьезно. Из бакелита стали делать: шкатулки, корпуса часов и радио, основания ламп. В общем предметы интерьера и технику. Можно было сделать бакелит полупрозрачным или покрасить в разные цвета, тогда он становился похож на янтарь, коралл, нефрит и малахит. Крашеный бакелит использовали для мундштуков, украшений и сумочек-клачей.

Тут вспомним, что произошло в Америке в годы Первой Мировой Войны. На полках в магазине появился целых раздел новых товаров — бытовая техника. Это всё работает от электричества. О, чудо! Бакелит оказывается пригоден для этого.

Почему же мы тогда не живём в мире бакелита? Бакелит был первым выстрелом в правильную сторону. Поэтому воспринимался более позитивно, чем это было на самом деле. А ведь проблем было много. Во-первых, стоимость производства. Во-вторых, сложность и токсичность производства . В-третьих, внешние характеристики хотелось бы получше — бакелит как и целюлоид оставался хрупким. Только тут ещё и ограниченная цветовая гамма из-за естественного коричневого оттенка. Сложно такой насыщенный тёплый цвет перебить холодным красителем без грязи в итоговом оттенке.

Пластик!

Главным трендом стал пластик. Не то что бы это был какой-то уникальный материал, просто у него не было тех проблем, которые встречались у конкурентов. Он был просто — нормальный. И это помогло ему победить. Во-первых, он по-настоящему дешёвый в производстве. Во-вторых, он помог до конца решить проблему «достаточно качественной вещи для покупки и недостаточно качественной для использования». Поэтому в магазине пластиковые контейнеры, лампы, тарелки производили впечатление добротной вещи, но уже через несколько месяцев появлялись дефекты, потёртости, поломки и как по таймеру терялся безупречный вид.

Пропаганда

Сразу, как выгода пластика стала очевидна для производителей, компании начали продавать эту идею обществу. А общество было и не против.

Пластик производил впечатление на всех. Например, с 22 по 27 апреля 1946 года прошла Выставка Пластмасс. Её в первый же день посетило 20 000 человек. Там показали одноразовую и многоразовую посуду, кукол, лампы, электронику, мебель, чемоданы, аксессуары, и ещё кучу всего. Больше всего впечатления произвели 2 вещи.

Первая, прозрачная упаковка для продуктов. Это было революцией потребительского опыта в продуктовых магазинах. До этого у нас в арсенале железные, стеклянные банки и бумага. Из этого только в стекле было видно сам продукт. Но я думаю вы понимаете что стеклянные банки это дорого и не каждый продукт туда запакуешь. А теперь покупатель мог сразу у витрины оценить качество еды и выбрать то, что ему больше нравиться.

Второе, громоздкие солидные вещи. Например, чемоданы и мебель. Потому что раньше это ассоциировалось с долгой и качественной работой мастера. А из-за сложности, качества материалов и дороговизны создания

Наконец-то человечество спасено!

Теперь у нас есть простой и дешёвый способ закрывать большую часть потребностей человечества. Мы можем не абьюзить планету тяжёлой промышленностью и выжиганием ресурсов природы. Пластик станет спасением экологии и всей планеты от последствий производства (какого вам читать эти строчки в 2025 году, когда мы уже знаем, к чему всё привело?)

Чтобы подогревать спрос на пластиковые товары открыли ещё одну серию выставок. Их устраивал Эдгар Кайфман-младший. Его выставки назывались «Полезные вещи по цене до $5/ $10». Произошёл ещё один сдвиг системы — вместо высокого искусства в галереи привозили пластиковые безделушки. И это тоже было частью пропаганды. Потому что отношение к одному и тому же чайнику у вас сформируется разное. Всё зависит от первого впечатления. Можно увидеть чайник на белом пьедестале с идеальным светом внутри просторной модненькой галереи. Или в обычном дисконте на вонючей нижней полке с пылью и драной коробкой. И даже если покупать чайник вы собрались именно в дисконте, на ваш выбор во многом повлияет именно первое впечатление. Даже в 21 веке с баннерной слепотой так всё ещё время от времени происходит. Что говорить про середину 20 века, когда это только зарождалось.

Ещё один пример пропаганды пластика. Его старались использовать в культовых событиях и ненароком напоминать людям «кстати, это тоже пластик», Так наример, Флаг который Нил Армстронг воткнул в луну сделан из нейлона. Это тоже разновидность пластика. Ну раз сам Нил Армстронг! На луне!! С флагом Америки!!! Из пластика!!!! То чем я хуже. Вот так поколение наших бабушек и прабабушек купили идею этого дешёвого полимера.

Художники пошли на завод

Знания и навыки дизайнеров обесцениваются в миг. Вспоминаем весь тот контекст, который мы получили в первых частях этой статьи. Сейчас пойдут сплошные ружья.

Какое было главное качество дизайнера в начале нашей истории? Способность делать всё руками! Понимать специфику материала, разные способы работы с материалом и бесконечное количество часов на отшлифовку своего скила и построение процессов на мануфактуре.

Теперь с одной стороны, процесс создания предметов полностью происходил на линии сборки. С другой, в одном предмете стали использовать много разных материалов: пластик и другие полимеры, разные сплавы металлов. Уровень разнообразия станков уже может закрыть любой запрос При этом быстрее, лучшее и более предсказуемо, чем человек. Поэтому на завод, товарищи!

Дизайнерам больше не нужно знать специфику отдельного материала. Потому что мы перестали с ними работать. Нам больше не надо было работать руками. Наши скилы больше не нужны.

Вместо этого сидим фантазируем! А что придумали — рисуем! Придут дяди, заберут это на завод и без нас разберутся, как это построить.

В новой реальности более важными знаниями стали особенности фабричного производства, поведение синтетических материалов, маркетинг, бихевиоризм и психология влияния.

Включается рандомайзер

Глобально, результат нашей работы становится непредсказуемее.

До этого момента в истории каждый предмет дизайна обладал свойствами эпохи. Более того, старался их поддерживать, чтобы сохранять единый стиль эпохи. То есть все чашечки из 1850 годов выглядят похоже. У них прослеживаются тренды и общие тенденции: розочки, рюши, форма, цвета. В этом и была задача дизайнера, сделать новую работу уже в существующем стиле.

С 1950-60 годов правила игры меняются. Теперь задача сделать так, как нигде и никогда не было. Схожесть нового автомобиля с автомобилем конкурента, который вышел пару месяцев назад — смертный приговор. Потому что выбора становится много. И люди начинают выбирать по уникальным шерховатым свойствам, чтобы выделиться.

Дизайн теряет свою родословную. Исторические стили растворяются. Дизайнеры начинают пробовать кучу провокационных визуальных решений. Что стрельнуло, за что человек проголосовал монетой — то теперь и новый тренд.

Появился спрос на дизайнеров

Вам тоже не показалось, что такой подход к промышленности и создании вещей, рекламы звучит как мнооого рабочих рук? Чтобы обеспечить всю эту машину потребления.

Да, мне тоже.

Спрос на дизайнеров появился, потому что мы единственные, кто успевал подстроиться под любую новую реальность. Мы разобрались с тем, как одновременно управлять капитализмом, конкуренцией и человеческим вниманием.

Часть 8. Как дела у General Motors?

У меня в кармане осталось последнее ружьё для вас. Давайте напоследок вспомним про GM. Они стали самой дорогой компанией в мире. И делали половину всех автомобилей которые продавались в США. И своё величие держали вплоть до 2008 года.

А помните первый дизайн отдел в истории, который состоял из 50 первых дизайнеров с которых всё началось в 1923 году? В середине 1960-х годов там работало 1600 сотрудников. В том числе автомобильные и промышленные дизайнеры, инженеры, скульпторы, специалисты по цвету и тканям, чертёжники, мастера по изготовлению деревянных и металлических моделей, а также создатели эскизов. На то время это крупнейший в автомобильной нише дизайнерский отдел.

Но на деле это не такое уж и достижение. Можно нанять любое количество людей. А потом уволить их. И тебе ничего не будет. И глобально ничего не поменяется. Потому что это всё ротация людей между друг другом и экономический циклы развития общества. Про влияние дизайна на этот мир количество рабочих мест говорит косвенно.

А вот факт — действительно подтверждающий то влияние, что дизайн оказывает на мир.

Примерно за 10 лет работы с середины 20-х годов Альфреду Слоуну и его дизайн отделу получилось глобально изменить общественное мнение. Покупка больше не воспринималась как инвестиция в хорошую вещь. Качество и долгосрочность отошли на второй план. В 1934 году автомобиль стали менять намного чаще. Каждые 5 лет. Хотя, конечно, они могли прослужить и в два раза дольше, благодаря работе инженеров, конструкторов и специалистов по безопасности. Но каждые 5 лет человек всё равно требовал новинку.

Лёд тронулся.

Так вот к 1955 году это время сократилось ещё сильнее. До — внимание — двух лет! Всего за 20 лет привычка потребления ускорилась более, чем в два раза. При этом работу тех же инженеров, конструкторов и специалистов по безопасности никто не останавливал. Автомобили становились надёжнее, прочнее, быстрее, безопаснее — одним словом могли прослужить больше, чем в 30-е годы. Но срок использования наоборот сокращался! Люди продолжали менять автомобили всё чаще и чаще.

Дизайнеры победили инженеров.

Люди получили стабильные рабочие места. А вместе с этим зависимость от новых безделушек. Бизнес получил деньги с бесперебойных продаж тех самых безделушек. И бесконечную конкурентную гонку. А мир получил красоту, прогресс и технологии. И вместе с этим проблемы экологии и перепроизводства.

Всё только начинается

Резюмируем: какой путь мы прошли за последние полтора века. Начинали в группе из 10 ремесленников в тесной мануфактуре, а сейчас дизайнеры это:

• Сложный набор навыков и рабочих инструментов, которые ушли далеко за пределы ремесла и затронули даже экономику, психологию, пропаганду
• Ежедневные эксперименты. Мы стали свободнее в том, что можем предлагать обществу, потому что толпа просит зрелищ и ждёт эмоций и новшеств
• Двигатель будущего. Мы научились двигать вперёд визуальную культуру и решать, как должен выглядеть мир и его будущее

Всё началось с перекраски автомобилей. А пришло к тому, что мы видим сейчас. Да, наша история заканчивается в 60-х годах. И отчасти это нечестно. Потому что с 1960 до 2025 тоже произошло много всего. Одни компьютеры и нейросети чего стоят.

Но дальнейшее развитие дизайна происходило, потому что уже был сформирован спрос. Стало понятно кто и как будет использовать дизайн. И какие задачи дизайнеры могут помочь решить. Я хотела раскрыть вам именно ту часть истории, где дизайнеры шли наощупь, когда этот спрос только зарождался. Каждый герой этой истории протоптал тропинку для нашей работы сегодня. Сейчас вы узнали откуда взялось столько дизайнеров. И почему мы с вами так востребованы.

Что вам делать с этой информацией?

Во-первых, можете углубиться в основные источники, которые я использовала. Чтобы глубже разобраться в этой теме:

• Книга «Объекты желания»
• Книга «Дресс-код»
• Книга «Дизайн всего»
• Книга «Мои годы в General Motors»
• Видео «Великая депрессия» от Простой Экономики
• Видео «Пластик» от Минаева

Во-вторых, если вам понравилось, то можете ждать второй материал. Он будет про суть концептов в дизайне. Там вы узнаете:

• Зачем компании тратят милионны долларов на выдуманные картинки с концептами, которые никто не сделает и никогда не окупят?
• Когда люди начали доверять друг другу и верить в будущее?
• Главный секрет управления людьми

В-третьих, присоединяйтесь к нашему тг-каналу, там я:

• Объясняю суть новостей о дизайне и нашем светлом будущем
• Рассказываю как работаю над материалами
• И бубню про мир и дизайн в нём

В общем, там все всё узнают первым делом. Может вам тоже будет там интересно. Хорошо, что мы прожили эту историю вместе.